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商品真相：品牌＂托付＂和價值“交付”
作者：杭州品牌策劃公司??來源：www.jpji.com.cn 發(fā)表時間：2018-06-12??
今天談?wù)劆I銷，品牌價值在一些小城市，對于“營銷”或“營銷人”這個概念它的“含義”很可能：“發(fā)傳單”、“貼小廣告”、“在網(wǎng)上編段子”或者“把商品P得誘人”這類行為....
這是對營銷極大的誤解！
然并卵，即便是營銷人、企業(yè)經(jīng)營者自己，有時對營銷本身一知半解，其中最典型的就是對品牌、產(chǎn)品的營銷認(rèn)知偏差。菲利普·科特勒說過的——“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。
商業(yè)之道，就2點：品牌"托付"和價值“交付”
品牌"托付"，完整闡述是用戶對品牌“托付”，即用戶將自己對商品使用利益的預(yù)期托付給了商家（或品牌）。
而價值“交付”，則是商品供給方滿足用戶需求，通過不斷提供更完善優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實現(xiàn)商品價值，交付結(jié)果就是滿足用戶需求或超越需求，
你買個手機(jī)，希望他運(yùn)行流暢，功能兌現(xiàn)
你辦張健身卡，希望健身中心不隨便倒閉，設(shè)施完好，服務(wù)周到
你買瓶茅臺，希望口感一如既往
即便你“三無人員”托人辦假證件，也必然經(jīng)過可靠推介，相信物有所值，假冒但不偽劣。
你買的絕非僅僅是手機(jī)、健身卡、酒、證件，而是產(chǎn)品背后的使用利益，即“價值”。品牌方最大的生意就是“價值交付”，企業(yè)行為圍繞這，首先提升的就是產(chǎn)品力。
我們回想下，當(dāng)初蘋果公司IPHONE8上市的結(jié)果，因為價值托付低于預(yù)期，造成股價下跌，直至IPHONE X 上市銷售，才挽回些臉面。這里，有多少品牌忠誠度的比重？在產(chǎn)品帶來使用利益面前，品牌吸引力降低了。
但用戶相信蘋果產(chǎn)品系的品牌價值，所以，即便iphone X的前劉海設(shè)計遭到吐槽，有違蘋果完美工業(yè)造型設(shè)計的一貫原則，依然成為銷售力最強(qiáng)的同期產(chǎn)品。最重要的是：溢價能力最強(qiáng)。此刻，我們又看到了品牌價值所展現(xiàn)的力量。
整個過程，我們看到：
>蘋果品牌自帶光環(huán)：消費者存在主觀認(rèn)為的好。從而將信任和期望完全“托付”于企業(yè)；
>蘋果產(chǎn)品沒有滿足消費預(yù)期，市場認(rèn)為價值交付打了折扣，影響階段股價；
>蘋果產(chǎn)品IPHONE X基本滿足預(yù)期，滿足“品牌托付”，蘋果找回臉面。
>價值交付和品牌托付良性結(jié)合，品牌帶來直接后果——商品溢價，蘋果利潤率繼續(xù)保持高位。
企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)交付，需要坐實托付。消費者的品牌認(rèn)知會更多地依賴于“交互”和“植入”，唯有向顧客持續(xù)地“交付”價值，讓顧客獲得了與傳播一致的價值體驗，品牌才能夠在人們心中建立起顯著的認(rèn)知。
品牌的價值如何建立：真實+真誠。亞馬遜的CEO貝佐斯說：“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇”。企業(yè)或品牌如果說一套、做一套，那么越是傳播，越加重消費者的不信任和反感。關(guān)注創(chuàng)建認(rèn)知，我們不能忽略價值交付。
如何實現(xiàn)更好的培養(yǎng)消費者“品牌托付”，正確履行“價值交付”呢?
1、盡可能的減少損害用戶價值的行為。比如蘋果的“降頻”事件就是典型作死行為，從商業(yè)伎倆講沒有問題：無商不奸。但從商業(yè)道德上講就上不了臺面了，一旦激發(fā)輿論和消費懷疑，品牌價值就立即受損。
一切營銷活動都要以用戶價值為歸依。好比谷歌將“不作惡”以一種企業(yè)文化的方式樹立下來，即便經(jīng)營過程難免被黑和受質(zhì)疑，但其內(nèi)核依然堅挺！
2、企業(yè)最大的義務(wù)首先應(yīng)該是自己的業(yè)務(wù)。首要使命是通過自己的業(yè)務(wù)實現(xiàn)很好的社會價值。比如：做吃的就要做到食品衛(wèi)生健康，做用的就是做到無隱患、功能和宣傳一致，做文化的就要輸出正確價值觀......
科特勒說過：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。
當(dāng)用戶感受到你傳播的信息是有用的，說明“價值交付”和“品牌托付”就真的匹配。品牌營銷本就是創(chuàng)造價值、創(chuàng)建認(rèn)知，最終贏得顧客。而樂視的如山倒，并不僅僅是資金鏈問題，更多是價值交付和品牌信任出現(xiàn)問題。
在日趨浮躁的今天，在靠PPT圈錢的今天，在企業(yè)年利潤比不上賣一套房的今天，迷茫只會加深迷茫，焦慮只會更加焦慮。回歸商業(yè)本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)唯獨“價值”二字永遠(yuǎn)閃亮：創(chuàng)造價值，交付價值，增值品牌，聚攏客戶。
用戶是希望簡單的，所以愿意托付一個值得信任的品牌。作為一家品牌咨詢顧問機(jī)構(gòu)，杭州好風(fēng)努力創(chuàng)造客戶價值，并交付專業(yè)的結(jié)果是同樣道理。因為你很難想象這個貌似務(wù)虛的策劃行業(yè)，實際影響企業(yè)的是各種實際的設(shè)計和執(zhí)行。
“仁者安仁、知者利仁”，價值交付”并不僅僅是企業(yè)責(zé)任，更是一種品牌可依賴的商業(yè)策略。你的出色交付必將帶來客戶更真的托付。
這是對營銷極大的誤解！
然并卵，即便是營銷人、企業(yè)經(jīng)營者自己，有時對營銷本身一知半解，其中最典型的就是對品牌、產(chǎn)品的營銷認(rèn)知偏差。菲利普·科特勒說過的——“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。
商業(yè)之道，就2點：品牌"托付"和價值“交付”
品牌"托付"，完整闡述是用戶對品牌“托付”，即用戶將自己對商品使用利益的預(yù)期托付給了商家（或品牌）。
而價值“交付”，則是商品供給方滿足用戶需求，通過不斷提供更完善優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實現(xiàn)商品價值，交付結(jié)果就是滿足用戶需求或超越需求，
你買個手機(jī)，希望他運(yùn)行流暢，功能兌現(xiàn)
你辦張健身卡，希望健身中心不隨便倒閉，設(shè)施完好，服務(wù)周到
你買瓶茅臺，希望口感一如既往
即便你“三無人員”托人辦假證件，也必然經(jīng)過可靠推介，相信物有所值，假冒但不偽劣。
你買的絕非僅僅是手機(jī)、健身卡、酒、證件，而是產(chǎn)品背后的使用利益，即“價值”。品牌方最大的生意就是“價值交付”，企業(yè)行為圍繞這，首先提升的就是產(chǎn)品力。
我們回想下，當(dāng)初蘋果公司IPHONE8上市的結(jié)果，因為價值托付低于預(yù)期，造成股價下跌，直至IPHONE X 上市銷售，才挽回些臉面。這里，有多少品牌忠誠度的比重？在產(chǎn)品帶來使用利益面前，品牌吸引力降低了。
但用戶相信蘋果產(chǎn)品系的品牌價值，所以，即便iphone X的前劉海設(shè)計遭到吐槽，有違蘋果完美工業(yè)造型設(shè)計的一貫原則，依然成為銷售力最強(qiáng)的同期產(chǎn)品。最重要的是：溢價能力最強(qiáng)。此刻，我們又看到了品牌價值所展現(xiàn)的力量。
整個過程，我們看到：
>蘋果品牌自帶光環(huán)：消費者存在主觀認(rèn)為的好。從而將信任和期望完全“托付”于企業(yè)；
>蘋果產(chǎn)品沒有滿足消費預(yù)期，市場認(rèn)為價值交付打了折扣，影響階段股價；
>蘋果產(chǎn)品IPHONE X基本滿足預(yù)期，滿足“品牌托付”，蘋果找回臉面。
>價值交付和品牌托付良性結(jié)合，品牌帶來直接后果——商品溢價，蘋果利潤率繼續(xù)保持高位。
企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)交付，需要坐實托付。消費者的品牌認(rèn)知會更多地依賴于“交互”和“植入”，唯有向顧客持續(xù)地“交付”價值，讓顧客獲得了與傳播一致的價值體驗，品牌才能夠在人們心中建立起顯著的認(rèn)知。
品牌的價值如何建立：真實+真誠。亞馬遜的CEO貝佐斯說：“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇”。企業(yè)或品牌如果說一套、做一套，那么越是傳播，越加重消費者的不信任和反感。關(guān)注創(chuàng)建認(rèn)知，我們不能忽略價值交付。
如何實現(xiàn)更好的培養(yǎng)消費者“品牌托付”，正確履行“價值交付”呢?
1、盡可能的減少損害用戶價值的行為。比如蘋果的“降頻”事件就是典型作死行為，從商業(yè)伎倆講沒有問題：無商不奸。但從商業(yè)道德上講就上不了臺面了，一旦激發(fā)輿論和消費懷疑，品牌價值就立即受損。
一切營銷活動都要以用戶價值為歸依。好比谷歌將“不作惡”以一種企業(yè)文化的方式樹立下來，即便經(jīng)營過程難免被黑和受質(zhì)疑，但其內(nèi)核依然堅挺！
2、企業(yè)最大的義務(wù)首先應(yīng)該是自己的業(yè)務(wù)。首要使命是通過自己的業(yè)務(wù)實現(xiàn)很好的社會價值。比如：做吃的就要做到食品衛(wèi)生健康，做用的就是做到無隱患、功能和宣傳一致，做文化的就要輸出正確價值觀......
科特勒說過：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。
當(dāng)用戶感受到你傳播的信息是有用的，說明“價值交付”和“品牌托付”就真的匹配。品牌營銷本就是創(chuàng)造價值、創(chuàng)建認(rèn)知，最終贏得顧客。而樂視的如山倒，并不僅僅是資金鏈問題，更多是價值交付和品牌信任出現(xiàn)問題。
在日趨浮躁的今天，在靠PPT圈錢的今天，在企業(yè)年利潤比不上賣一套房的今天，迷茫只會加深迷茫，焦慮只會更加焦慮。回歸商業(yè)本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)唯獨“價值”二字永遠(yuǎn)閃亮：創(chuàng)造價值，交付價值，增值品牌，聚攏客戶。
用戶是希望簡單的，所以愿意托付一個值得信任的品牌。作為一家品牌咨詢顧問機(jī)構(gòu)，杭州好風(fēng)努力創(chuàng)造客戶價值，并交付專業(yè)的結(jié)果是同樣道理。因為你很難想象這個貌似務(wù)虛的策劃行業(yè)，實際影響企業(yè)的是各種實際的設(shè)計和執(zhí)行。
“仁者安仁、知者利仁”，價值交付”并不僅僅是企業(yè)責(zé)任，更是一種品牌可依賴的商業(yè)策略。你的出色交付必將帶來客戶更真的托付。