中小企業(yè)快速有效低成本調(diào)研的十一種方法
 
本文提供的是適用于中小企業(yè)的低成本調(diào)研方法，大企業(yè)在預(yù)算充足下采取的大規(guī)模調(diào)研，不在討論范圍。本文以黃金圈法則展開，先講Why，把調(diào)研目的講清楚。再講what，說(shuō)說(shuō)調(diào)研的本質(zhì)。最后說(shuō)How，給你低成本調(diào)研常用的七類共十一種方法。
 
（一）、為什么調(diào)研？
調(diào)研就是為了認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高勝算。
 
兩千多年前，一代兵圣孫武子曾告誡我們說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”又說(shuō)“將所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也”。”并在孫子兵法開篇《始計(jì)》中就將敵我雙發(fā)交戰(zhàn)實(shí)力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，在后續(xù)各章中也多有對(duì)于情報(bào)獲取、調(diào)研分析的章節(jié)。
 
 
戰(zhàn)爭(zhēng)做為人類最高級(jí)，最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)方式，關(guān)乎生死存亡，是最糊弄不得的。戰(zhàn)爭(zhēng)教會(huì)我們的第一點(diǎn)就是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，最大程度的了解敵我實(shí)力及決定戰(zhàn)爭(zhēng)因素的各項(xiàng)指標(biāo)。正所謂，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，其成敗關(guān)乎公司生死存亡，個(gè)人榮辱興衰，而調(diào)研能給我們帶來(lái)的第一個(gè)好處就是真正的認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不盲目樂(lè)觀，不盲目悲觀。
 
有人可能會(huì)不以為然，會(huì)說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研根本沒(méi)什么卵用！你看人家福特和喬布斯，根本不調(diào)研照樣制造出T型車、iphone，ipod、ipad等牛逼閃閃的劃時(shí)代產(chǎn)品，成就偉大的福特和神一樣的蘋果公司。
 
 
關(guān)鍵是，你是喬布斯或福特嗎？你有他們深刻的對(duì)人性和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察力嗎？你敢為自己的特立獨(dú)行賭上全部身家嗎？如果沒(méi)有，如果不敢，那還是老老實(shí)實(shí)、腳踏實(shí)地做好基礎(chǔ)調(diào)研工作吧。
 
 
（二）、調(diào)研是什么？
調(diào)研就是通過(guò)“調(diào)查”和“研究”，收集、分析信息，得出可靠依據(jù)，提高勝算的過(guò)程。
 
調(diào)查：為達(dá)到既定目的，而對(duì)相關(guān)信息及事實(shí)進(jìn)行的收集。
研究：對(duì)收集到的信息及事實(shí)，按照一定方法分析研究，得出有效判斷依據(jù)。
 
 
（三）、調(diào)研怎么做？
調(diào)研的方法五花八門，內(nèi)容繁多，專門寫上一本書都寫不完。劉計(jì)就撿最簡(jiǎn)單、實(shí)用，低成本的七類十一種方法來(lái)說(shuō)給你聽，畢竟中小企業(yè)可沒(méi)那么多資源和預(yù)算去做一板一眼的傳統(tǒng)大規(guī)模調(diào)研。
 
一、  深入觀察法
小企業(yè)所需要做的調(diào)研，并不需要用很多復(fù)雜的工具和模型。而僅僅需要老板及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人深入到市場(chǎng)一線，去跟消費(fèi)者在一起，跟經(jīng)銷商在一起，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里，耐心的深入觀察下，就能發(fā)現(xiàn)很多有用的情報(bào)。
 
比如：美國(guó)有個(gè)關(guān)于如何讓女性戒煙的前期調(diào)查，就是以深入觀察法展開的
在購(gòu)物區(qū)的一家咖啡館，偷聽里面年輕姑娘們的談話。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些無(wú)所事事的年輕女孩心中，沒(méi)有比“她看起來(lái)怎么樣”更重要的了。
于是，該機(jī)構(gòu)將已有的關(guān)于抽煙損害容貌的信息，與這個(gè)新的調(diào)查結(jié)果結(jié)合起來(lái)，提出這樣一個(gè)“洞見(jiàn)”：
抽煙會(huì)毀了你的容貌——不僅僅讓一個(gè)女人牙齒變黃、口氣變臭，還會(huì)使得她的皮膚暗淡、眼角起皺、嘴角生皺紋。只要說(shuō)明抽煙會(huì)減少身體的魅力，就足夠讓一個(gè)年輕女人戒煙了，用不著說(shuō)抽煙會(huì)減少壽命，會(huì)遭人厭煩。
 
看，就是如此簡(jiǎn)單的調(diào)研。就能得到有效的決策信息，何樂(lè)而不為呢？
 
 
二、  用戶反饋法
現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品使用后的反饋是最真實(shí)，最低成本的調(diào)研方式。依據(jù)用戶反饋，可有助快速改進(jìn)產(chǎn)品，加速升級(jí)迭代。
這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯， 大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)按照“用戶反饋——改進(jìn)——再反饋——再改進(jìn)” 來(lái)方式來(lái)持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。其中最著名的要數(shù)騰訊的“10/100/1000法則”，既要求產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。包括小米的“三三原則”，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)，都是快速收集客戶反饋，以此快速改進(jìn)產(chǎn)品的好方法。
中小企業(yè)完全可以借鑒這種思維，在于客戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)反饋系統(tǒng)，低成本地進(jìn)行最有效的調(diào)研。
 
 
三、  定位調(diào)研法
定位調(diào)研的基本方法是：探尋已存于消費(fèi)者頭腦中的“心智快照”，無(wú)須深度思考，也不要浮想聯(lián)翩。你需要尋找的是，客戶對(duì)某一品類及產(chǎn)品的最真實(shí)的認(rèn)知情況。 定位調(diào)研最常用有兩種方法：
 
第1種是“心智掃描法”，看看品牌建立了什么定位？
就是將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的認(rèn)知掃描出來(lái)，了解清楚自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中分別代表什么？
比如金龍魚=調(diào)和油、魯花=花生油、多力=葵花籽油、西王=玉米油。
 
確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的地位，就有機(jī)會(huì)找到心智中沒(méi)有被占據(jù)的機(jī)會(huì)。
 
 
比如做個(gè)小測(cè)試，看下以下品牌分別代表了什么？（答案如果明確一致，就代表該品牌占據(jù)了該品類，如果答案不統(tǒng)一，那代表該品牌定位是混亂的。）
格力=?
九陽(yáng)=?
海爾=?
美的=?
王老吉=?
娃哈哈=?
老干媽=?
 
再看看如下品類，你第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到哪個(gè)品牌？（如果某個(gè)品類沒(méi)有一個(gè)品牌被提及，就證明該品類存在定位機(jī)會(huì)，又或者該品類本身非常弱小。）
高端手機(jī)=？
豆?jié){機(jī)=？
空調(diào)=？
變頻空調(diào)=？
綠茶=？
藤茶=？
 
第2種是“語(yǔ)義分化法”，看看品牌分別占據(jù)了什么特性？
這是定位理論創(chuàng)始人特勞特最欣賞的一種方法：具體操作方式如下：
列出產(chǎn)品所屬品類的基本屬性/特性，然后讓消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者分別給對(duì)手和自己打分（1到10分）。目的是了解消費(fèi)者對(duì)各企業(yè)提供的這類產(chǎn)品各自有什么想法和觀念。找出自己產(chǎn)品/服務(wù)能搶占的那個(gè)屬性（不能被他人占據(jù)）。
 
比如特勞特曾為美國(guó)長(zhǎng)島信托銀行做過(guò)“語(yǔ)義分化法”的心智調(diào)研
 
 
（本案例來(lái)源于《定位》一書）
 
 
四、  在線問(wèn)卷調(diào)研法
傳統(tǒng)的派出調(diào)研人員，線下找準(zhǔn)訪談對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)于中小企業(yè)并不可行，時(shí)間周期長(zhǎng)，人員要求高，資金成本高，數(shù)據(jù)要求量大。
 
其實(shí)用好數(shù)據(jù)說(shuō)、問(wèn)卷星等在線調(diào)研工具既能快速、低成本的了解到大量有效信息。只要做一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷鏈接，然后發(fā)到微信群/QQ群/官方微博/官方公眾號(hào)……，等各類目標(biāo)用戶集中的群里（別忘了發(fā)幾個(gè)金額適當(dāng)?shù)募t包），鼓勵(lì)用戶參與即可。
 
數(shù)據(jù)說(shuō)：http://www.shujushuo.net/
問(wèn)卷星：https://www.sojump.com/
 
 
五、  大數(shù)據(jù)調(diào)研法
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，大部分的調(diào)研其實(shí)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)完成。這里的關(guān)鍵是找到合適的大數(shù)據(jù)分析工具并學(xué)會(huì)使用。下面簡(jiǎn)要介紹三種常用的大數(shù)據(jù)分析工具

1、百度指數(shù)
通過(guò)搜索【指定關(guān)鍵詞】可看到該關(guān)鍵詞的關(guān)注量的大小、一定時(shí)間內(nèi)的高低變化、用戶的關(guān)注點(diǎn)及關(guān)注人群的基本情況，可對(duì)相關(guān)行業(yè)一定時(shí)段內(nèi)大趨勢(shì)做了解，不具備實(shí)操意義。
 
比如：如果想了解龍井茶近期的關(guān)注度、關(guān)注點(diǎn)及人群基本特性
 
 
 
2、百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師
能看百度搜索引擎【指定關(guān)鍵詞】及【相關(guān)搜索詞】的搜索量、指導(dǎo)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)程度。
細(xì)化到每日每個(gè)搜索需求，可了解到客戶的關(guān)注點(diǎn)所在。下面以筆者所做過(guò)的一個(gè)調(diào)節(jié)酸堿平衡的項(xiàng)目來(lái)做示例。
 
了解關(guān)于“酸堿平衡”這一概念下的用戶關(guān)注量及關(guān)注點(diǎn)，可以看到有如下關(guān)注點(diǎn)及關(guān)注量：
 
 
對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類
 
 
 
可得出以下結(jié)論：
 
 

3、淘寶生意參謀
能看到【指定關(guān)鍵詞】、【相關(guān)關(guān)鍵詞】、【相關(guān)品牌】的搜索量、搜索人數(shù)、在線商品數(shù)。
基本能對(duì)整個(gè)行業(yè)一目了然。
 
仍以上面的酸堿平衡項(xiàng)目為例：可看到如下結(jié)果
 
 
 
 
 
可通過(guò)以上數(shù)據(jù)結(jié)果，做出基礎(chǔ)的品類的需求分析。
 
 
六、  二手資料分析法
通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站、調(diào)研報(bào)告網(wǎng)站、報(bào)刊雜志、書籍等信息源來(lái)搜索相關(guān)信息。
 
但由于二手資料數(shù)量繁多，優(yōu)劣不齊。所以一定要先明確收集目的，并設(shè)定搜索關(guān)鍵詞或搜索提綱。這樣才能保證收集過(guò)程有的放矢，信息價(jià)值較高。

二手資料常用來(lái)源如下：
百度搜索：是的，只要關(guān)鍵詞準(zhǔn)確，方法得當(dāng)，在百度網(wǎng)頁(yè)、新聞、貼吧就可以收集到很多有用信息。
知乎：可以了解人們對(duì)于某一話題的看法，相對(duì)真實(shí)。
 
行業(yè)報(bào)告類：
企鵝智庫(kù)：http://re.qq.com/
易觀網(wǎng)：http://www.analysys.cn/college/
艾瑞研究報(bào)告：http://www.iresearch.com.cn/report/reportlist.aspx
行業(yè)網(wǎng)站；
行業(yè)協(xié)會(huì)提供的報(bào)告
政府統(tǒng)計(jì)部門提供的報(bào)告，比如：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http://www.cnnic.net.cn/
行業(yè)新聞報(bào)刊與行業(yè)圖書雜志；
 
 
七、  相信你的直覺(jué)
如果你的產(chǎn)品屬于顛覆性的、革命性的創(chuàng)新，那么常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研可能并沒(méi)太大幫助。
 
因?yàn)槌Ｒ?guī)調(diào)研，更側(cè)重了解現(xiàn)在和過(guò)去。但對(duì)于未來(lái)卻難以預(yù)測(cè)，尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品非常具有革命性時(shí)，在一般的測(cè)試調(diào)研時(shí)得出的結(jié)果往往并不好。
 
比如，能量飲料、汽車，在消費(fèi)者測(cè)試中，得到的反饋都不好。但他們的創(chuàng)始人還是堅(jiān)信自己的直覺(jué)，義無(wú)反顧地將產(chǎn)品推向了市場(chǎng)，最終取得大獲成功。其中最出名的莫過(guò)于紅牛和福特汽車。
 
在紅牛的創(chuàng)始人Dietrich Mateschit推出這個(gè)品牌之前，花了相當(dāng)大的一筆錢用于調(diào)研。Dietrich Mateschit說(shuō)當(dāng)時(shí)調(diào)研的結(jié)論是：“人們不相信紅牛的口味、logo和品牌名。
 
 
但他還是啟動(dòng)了這個(gè)品牌。如今，紅牛的年銷售額達(dá)到67億美元。
還有，美國(guó)汽車行業(yè)的領(lǐng)頭人亨利·福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“如果我問(wèn)人們想要什么，他們的答案或許是跑得更快的馬。”
 
 
所以，如果你的產(chǎn)品是屬于顛覆性的，且你自信對(duì)人性及消費(fèi)者需求有深刻的把握和洞察。那么，就相
自己直覺(jué)的判斷，just do it!說(shuō)不定，一個(gè)劃時(shí)代的經(jīng)典產(chǎn)品也可能會(huì)就此誕生。
 
 
 
 
本文核心觀點(diǎn)回顧：
調(diào)研為什么？
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高勝算。
 
調(diào)研是什么？
調(diào)研就是通過(guò)“調(diào)查”和“研究”，收集、分析信息，得出有效結(jié)論，提高勝算的過(guò)程。
 
調(diào)研怎么做？
本文提供了七類共十一種低成本調(diào)研方法，尤其適用中小企微企業(yè)。
一、  深入觀察法（到一線去，看看客戶究竟在談?wù)撌裁?？關(guān)心什么？）
二、  用戶反饋法（讓用戶參與進(jìn)來(lái)，成本既低，有利于增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。）
三、  定位調(diào)研法（心智掃描法、語(yǔ)義分化法）
四、  在線問(wèn)卷調(diào)研法（問(wèn)卷星、數(shù)據(jù)說(shuō)等在線問(wèn)卷調(diào)研工具）
五、  大數(shù)據(jù)調(diào)研法（常用百度指數(shù)、看百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師、看淘寶生意參謀）
六、  二手資料分析法（常用百度搜索、知乎、行業(yè)報(bào)告類、行業(yè)網(wǎng)站；行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告）
七、  相信你的直覺(jué)（適用于變革性的從未出現(xiàn)過(guò)的顛覆性產(chǎn)品）