經(jīng)過前面十一篇對(duì)調(diào)研的講解，我們知道調(diào)研最核心就是要了解到“事實(shí)、真相與決策關(guān)鍵點(diǎn)”，而最能找到這些的地方就是在現(xiàn)場(chǎng)，“生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)、售后現(xiàn)場(chǎng)…..”
 
 
ü  什么是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研？
現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研就是到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地去看、去聽、去問、去想。
想要做生產(chǎn)調(diào)研就到生產(chǎn)線上去觀察整個(gè)生產(chǎn)流程，觀察工人的操作。想要做消費(fèi)者調(diào)研就要到購買和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)去，去到超市到消費(fèi)者家里，觀察他的整個(gè)購買和消費(fèi)過程。
 
 
ü  為什么要現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研？
1、因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)記錄了整個(gè)過程的發(fā)生，最能反映事實(shí)與真相。
 
比如，我們?cè)诳雌瓢钙瑫r(shí)，經(jīng)?？吹骄靷冋f要“第一時(shí)間趕到案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”，趕到現(xiàn)場(chǎng)越早，采集到信息和線索越多，也就越有利于破案。
 
同樣的，做品牌營銷策劃有時(shí)就好比經(jīng)常破案，要破解消費(fèi)者和市場(chǎng)的謎團(tuán)，就必須到現(xiàn)場(chǎng)去搜集信息和線索。
 
2、因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)能對(duì)消費(fèi)者形成直觀感受，激發(fā)同理心。
在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，你在現(xiàn)場(chǎng)看到的是活生生的消費(fèi)者和他的購買過程，了解到他的關(guān)注、疑問，顧慮、抱怨、認(rèn)同，看到導(dǎo)購對(duì)他解答、引導(dǎo)和說服，看在眼里，感受在心里，激發(fā)自己的同理心，才能想到感觸人心的創(chuàng)意，調(diào)研的過程也就是策劃創(chuàng)意的過程。
 
 
ü  現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研怎么做？
一般采用兩種方法來做，“深入觀察法+現(xiàn)場(chǎng)訪談法”
 
一、深入觀察法
對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的深入觀察做的最好的是日本人，這源于日本豐田精益生產(chǎn)中所強(qiáng)調(diào)的“三現(xiàn)主義”，分別是“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)”。
現(xiàn)場(chǎng)：事實(shí)發(fā)生的場(chǎng)所
現(xiàn)物：變化的或有問題的事物
現(xiàn)實(shí)：發(fā)生問題的環(huán)境、背景、要素

豐田汽車的高層，每年都親自到4S店蹲點(diǎn)幾天，在店里親自觀察顧客、觀察顧客的購買過程。
 
在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，不要直接上來就攔截住消費(fèi)者，按著問卷上的問題開始做訪談。應(yīng)該先在旁邊觀察消費(fèi)者的整個(gè)購買過程，然后對(duì)過程中有疑問的地方有針對(duì)性的提問。
 
比如：看到一位男士在選購醬油，他可能剛開始拿起海天的味極鮮在看，后來換成了廚邦的，再后來拿起了李錦記的進(jìn)行比較，到最后把海天的放進(jìn)了購物籃。這時(shí)，還沒結(jié)束，消費(fèi)者轉(zhuǎn)了一圈回來，還是換成了海天味極鮮的。
 
這時(shí)候你就看到了他整個(gè)的購買過程，就可以上去送份禮物，問他為什么又換成了“海天味極鮮”，他就會(huì)告訴你，我是想嘗試下李錦記的，但后來后來跟老婆電話確認(rèn)了下，她還是要我買海天味極鮮，以前用的多比較放心。
 
這時(shí)你對(duì)消費(fèi)者選擇時(shí)的因素就有了真實(shí)直觀的了解。
深入觀察的對(duì)象不僅是消費(fèi)者，還有導(dǎo)購，看導(dǎo)購接待客戶的流程、講解的內(nèi)容，從當(dāng)中可以挖掘出有價(jià)值的信息。
 
 
二、現(xiàn)場(chǎng)訪談法
除了對(duì)消費(fèi)者的訪談，還可以對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行訪談。讓她介紹下自己一般是怎么接待客戶的？客戶一般會(huì)關(guān)心哪些問題？她自己是怎么回答客戶的這些問題的？她認(rèn)為自己家的產(chǎn)品和品牌好在哪里？別人家的產(chǎn)品和品牌好在哪里？
 
導(dǎo)購是最直接在一線和消費(fèi)者接觸的，她們對(duì)消費(fèi)者的了解是最深入的。對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)購的訪談可以直接給創(chuàng)意靈感。
 
比如，老劉在服務(wù)美大集成灶時(shí)，曾聽多名優(yōu)秀導(dǎo)購給消費(fèi)者介紹時(shí)，說到，“我們美大是集成灶的發(fā)明者，我們與xx年率先……，集成灶比油煙機(jī)吸油煙效果好的多，咱們買這樣的產(chǎn)品最重要的就是吸油煙效果嘛，吸的干凈徹底才是最重要的”。
 
根據(jù)導(dǎo)購的這番話，老劉才創(chuàng)意了后來“集成灶、美大造，吸的更凈才重要的”的廣告語。