有讀者留言，詢問關于營銷及品牌定位方面的一些問題，現(xiàn)統(tǒng)一回復如下。以下僅是好風獨家觀點，歡迎大家就品牌及設計方面問題留言討論。
 
 
問題1：
在一篇文章中看到“裝修是低頻、高價、高決策門檻、實用性商品，大規(guī)模傳播經(jīng)常是浪費的——100個看到傳播創(chuàng)意的人，可能只有1個恰好需要裝修房子”那么做裝修的需不需要策劃？是否需要大量媒介傳播？

首先，第一個問題，所有在自由市場狀態(tài)下參與競爭的企業(yè)，都需要營銷及廣告方面的策劃。只有一些特殊行業(yè)比如石油石化、移動通信、銀行金融等是處于行政壟斷狀態(tài)的行業(yè)及企業(yè)才不需要。裝修行業(yè)是開放市場，全國有成千上萬的大大小小的裝修公司，競爭激勵，當然需要營銷策劃。
 
第二個問題，當然也需要大量的媒介傳播，只有這樣才能將品牌及產(chǎn)品信息打入消費心智，從而建立品牌。只不過這個媒介傳播要找準目標人群進行精準傳播，而不是撒大網(wǎng)似的進行大眾傳播，本質(zhì)是分眾精準化傳播VS大眾化撒網(wǎng)傳播的問題。


問題2:
在最新一期里斯視點中提出“戴爾的銷售額上升了，但其品牌卻衰弱了。為什么這么說？大多數(shù)品牌衰弱的公司不是會伴隨銷售額下降嗎？

 
衡量一個品牌是否強大，關鍵是要看銷售額背后的市場份額和利潤率這兩項關鍵指標，這兩個指標表現(xiàn)好的前提是該品牌在消費者心智中有明確清晰的定位。如果一個品牌銷售額很大，但是在所進入的市場中，市場份額不高，利潤率偏低，那么該品牌只是一個表面強大的紙老虎。
 
戴爾從商用計算機領域進入個人計算機領域，并且進入消費電子領域，從直銷模式變?yōu)槿冷N售模式，進入更多市場，經(jīng)營更多業(yè)務，表面看營業(yè)提高了，但其在所有的市場中市場份額都不高，甚至計算機領域所占份額也在下滑，而且利潤率也從6.8%下降為4.8%。戴爾失去了聚焦、失去了專家形象，在消費者心智中的形象模糊化，競爭力變?nèi)?，品牌變成了表面強大，而實則虛弱的紙老虎。
 
企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務的增加，前提是要旗下品牌在核心業(yè)務中獲得統(tǒng)治地位后，再通過推出新品牌來拓展新業(yè)務，比如蘋果是在ipod在統(tǒng)治音樂播放器市場后，再推出的新品牌iPhone，而不是將新產(chǎn)品智能手機沿用ipod品牌。
 
品牌是否強大還有更簡單的另一個指標，那就是提起這個品牌人們會想到什么？提起“益達”，人們想到的是木糖醇，提起木糖醇人們首先會想到誰？當然是益達。提起娃哈哈你會想打什么產(chǎn)品？紅茶、綠茶、兒童營養(yǎng)口服液……一大堆。而提起紅茶、綠茶，你首先想到的是誰，一般人不會想到娃哈哈，而是想到統(tǒng)一和康師傅。所以益達是強勢品牌，而娃哈哈只是知名度很高的非強勢品牌。
 

問題3：
竹葉青最新的“中國至美綠茶”的品牌定位好不好？會不會太虛太寬泛？有沒有更好的定位？竹葉青在峨眉，如果倡導一個心靈的寧靜洗滌心靈會不
品牌定位要結合產(chǎn)品自身條件（產(chǎn)品或品牌本身所具備的一切具有認知和傳播價值的點）和消費者心智來找出。
 
竹葉青的品類歸屬是“高檔綠茶”，在這一品類內(nèi)的競爭對手包括有西湖龍井、洞庭湖碧螺春等，如何找出與競品的不同，確立差異化競爭優(yōu)勢是對竹葉青品牌定位的核心。
 
竹葉青泡后，根根直立，與眾不同，具有較高審美價值，“至美綠茶”是從茶葉形態(tài)上與競品相比所找到的差異化點。而美丑在消費者心智中能夠得到認知。并且“至美”的概念在宣傳上具備爭議性、話題性，容易引發(fā)人們討論，也可順便講出并展示竹葉青的不同，能促進品牌傳播。
 
品類歸屬高端綠茶，至美是對高端的詮釋和支撐，能得到消費者心智認同，并建立起與競爭對手的差異化優(yōu)勢，所以該定位是成立的。
 
除此之外，也可以尋求其他定位。比如直接訴求“高端綠茶”，但這個容易被對手所模仿，而且在各行業(yè)中類似說法過多，缺乏新意。洗滌心靈之類的情感性定位并不好，中看中聽不中用，竹葉青之前的“平常心、竹葉青”從感性層面的訴求及廣告表現(xiàn)上做的是不錯的，但近幾年銷量及市場表現(xiàn)卻出現(xiàn)萎縮，也從側面說了感興品牌訴求及定位的無力。
 
 
問題4：
最近有出現(xiàn)一些茶餐廳里開放個圖書室，往往光顧的人會很多，也越來越多的人會去咖啡廳甜品店茶餐廳之類的場所學習，但是圖書館里是否能設置茶餐廳？學校圖書館之前有做過此類嘗試，最后以失敗告終，那么這是營銷規(guī)劃產(chǎn)生問題還是茶餐廳不適合反向融合在圖書館里？
 
茶餐廳里開設圖書室，是將自己與別的餐廳形成差異化的手段，對消費者來說增加了個性的、附加的服務利益。在用餐這個核心功能的體驗（菜品品質(zhì)）與別的餐廳非常接近時，這個差異化服務利益可以提升自身競爭力，生意會更好些。但如果用餐體驗這個核心功能比不上別的餐廳時，增加圖書室是沒用的。人們不會為了來你這邊看書，或者感受文藝氣息，而放棄美食，來忍受一頓難吃的飯菜。
 
圖書館里設置茶餐廳，主要是滿足了讀者用餐的便利性需求，但其生意好不好，取決于其他幾個因素。
1、圖書館流量大小，有些圖書館平常人很少，只有周末時人才多一些，這樣的流量能否支撐一家茶餐廳的運營。
 
2、圖書館周邊的餐飲環(huán)境，如果圖書館人流量很大，而且周邊用餐很不方便，那么開在圖書館內(nèi)的茶餐廳生意肯定會好。但如果人流量大，周邊用餐又特別方便，有很多很好很有競爭力的餐廳，那么圖書館內(nèi)茶餐廳的優(yōu)勢就會降低，生意也會差一些，至于生意的好壞程度，就要看其在菜品、便利性、價格、服務、品牌，等各方面相比外面的競爭對手所占的優(yōu)劣勢。
 
 
問題4：
里斯視點的一個觀點說“大企業(yè)可以通過足夠的錢來收購安全又可靠的創(chuàng)新成果，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這這對于大企業(yè)來講是比較好的做法。
為什么大企業(yè)難以進行產(chǎn)品創(chuàng)新，而以收購做為重要手段？如果大企業(yè)進行創(chuàng)新，主要阻力來自哪里？
首先，大企業(yè)當然也能進行產(chǎn)品創(chuàng)新，大企業(yè)相比中小企業(yè)更有優(yōu)勢的地方在于，它不但能夠進行產(chǎn)品創(chuàng)新，而且能夠收購做的好的中小企業(yè)為我所用，實現(xiàn)更好的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新和收購是大企業(yè)的兩大法寶，中小企業(yè)往往沒有足夠資金實力，來進行收購。
但大企業(yè)在創(chuàng)新方面幾乎是必然不如中小企業(yè)，企業(yè)一大容易出現(xiàn)大企業(yè)病，高層脫離一線，機構臃腫，官僚作用嚴重……，這幾乎是企業(yè)界的自然規(guī)律，就好像大象和犀牛必然會動作遲緩，而螞蟻和小鳥卻非常靈活機動，就好像大個子的籃球運動員必然在腳步，移動速度方面比不上小個子，很難想象姚明能夠像科比一樣靈活。如果大企業(yè)能夠像小企業(yè)一樣靈活，那這家公司必然會稱霸江湖，統(tǒng)治行業(yè)，這種能戰(zhàn)勝大企業(yè)病的企業(yè)屈指可數(shù)。比如谷歌，改革后的IBM。
制約大企業(yè)創(chuàng)新的因素在于其規(guī)模，以及由于規(guī)模而產(chǎn)生的管理的復雜性，企業(yè)高層迷失在管理當中，遠離一線，遠離市場，內(nèi)部思維嚴重，自以為是的傲慢。這些都讓大企業(yè)難以產(chǎn)生真正符合市場需求的產(chǎn)品（盡管研發(fā)費用和團隊十分龐大），相反收購哪些貼近一線，市場嗅覺敏銳，具有成長價值的中小企業(yè)是不錯的選擇。