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怎么寫打動(dòng)人心的品牌故事？
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.jpji.com.cn 發(fā)表時(shí)間：2019-05-17??
什么是品牌故事？
品牌故事就是對(duì)品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達(dá)。
為什么需要寫品牌故事？
品牌通過(guò)品牌故事來(lái)表達(dá)品牌的定位、品牌的歷史，以及品牌獨(dú)特的理念。通過(guò)傳播品牌故事，讓目標(biāo)受眾形成對(duì)品牌的正確認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌傳播任務(wù)。
怎么寫好品牌故事？
品牌故事按照寫作方法不同，可以分為“定位型、故事型、理念型、內(nèi)容型”四種類型，具體寫法分別如下。
定位型品牌故事
把品牌定位通過(guò)戲劇化方式表達(dá)出來(lái)就是定位型品牌故事，這類故事重點(diǎn)在于表現(xiàn)品牌帶給客戶的差異化價(jià)值，通常比較簡(jiǎn)短，利于傳播。比如以下品牌故事：
會(huì)稽山紹興黃酒
品牌定位：正宗紹興黃酒（以受高勢(shì)能人群“紹興人”青睞來(lái)表現(xiàn)正宗）
品牌故事：
會(huì)稽山
紹興黃酒，聞名天下，
在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，
人們更愛(ài)喝會(huì)稽山，
會(huì)稽山，始于一七四三年，
紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒。
品牌定位是“正宗紹興黃酒”，怎么表現(xiàn)正宗呢？邏輯是先告訴人們黃酒這種產(chǎn)品，紹興是最正宗的。然后一個(gè)很重要事實(shí)，“會(huì)稽山在紹興當(dāng)?shù)刭u的比古越
山好”，通過(guò)對(duì)這一事實(shí)的戲劇化表達(dá)“在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更愛(ài)喝會(huì)稽山”，就將會(huì)稽山“正宗紹興黃酒”的定位充分表達(dá)出來(lái)了。
異曲同工的還有貝蒂斯橄欖油的品牌故事
貝蒂斯橄欖油
品牌定位：西班牙皇室用油
品牌故事：
在橄欖油王國(guó)西班牙
只有高品質(zhì)的橄欖油
才能入選皇室用油
貝蒂斯橄欖油
百年品質(zhì)，西班牙皇室用油
貝蒂斯橄欖油
貝蒂斯定位于高端市場(chǎng)，通過(guò)“西班牙皇室用油”來(lái)表現(xiàn)高端，品牌故事中首先點(diǎn)出“西班牙是橄欖油王國(guó)”，表示產(chǎn)地正宗。然后貝蒂斯是被西班牙皇室選用的，當(dāng)然品質(zhì)很高。
定位型品牌故事在品牌發(fā)展不同階段需要做適合當(dāng)前階段的調(diào)整，因?yàn)轭櫰放撇煌l(fā)展階段的傳播任務(wù)是不同的。
比如在上市導(dǎo)入期重點(diǎn)在于傳播“品牌定位及帶給消費(fèi)者的核心利益”，而在高速成長(zhǎng)期則要再加上“品牌相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)”。
比如，瓜子二手車在導(dǎo)入期和高速成長(zhǎng)期的品牌故事就有所不同。
導(dǎo)入期品牌任務(wù)：
把“C2C直賣”這種新的買賣車方式向消費(fèi)者描述清楚，品牌、品類和產(chǎn)品價(jià)值清晰地告訴消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的選擇。
導(dǎo)入期品牌故事：
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
這個(gè)故事成功解決了三個(gè)問(wèn)題“我是誰(shuí)？”（二手車直賣網(wǎng)），“我有什么不同”（個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家），“我給客戶的利益”（沒(méi)有中間商賺差價(jià)）
高速成長(zhǎng)期品牌故事：
瓜子二手車直賣網(wǎng)
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
車主多賣錢，買家少花錢
創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先
買賣二手車，當(dāng)然上瓜子
在繼續(xù)傳達(dá)品牌定位及給客戶利益同時(shí)，提出了“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”，傳遞“熱銷及領(lǐng)導(dǎo)者”信息，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
定位型品牌故事傳播性最強(qiáng)，應(yīng)用范圍最廣，可作為TVC腳本，可作為賣場(chǎng)口播稿、可作為主畫面文案，是實(shí)效性最強(qiáng)的品牌故事類型。
故事型品牌故事
從品牌歷史、產(chǎn)品來(lái)歷、創(chuàng)始人......等角度，按照寫故事的方式來(lái)寫品牌的來(lái)歷、情懷.......
比如，西少爺肉夾饃的創(chuàng)始人情懷型品牌故事
『在朋友推薦下我看了《壽司之神》這部電影，年逾86歲的小野二郎終其一生都在握壽司，成為全球最年長(zhǎng)的三星級(jí)大廚，米其林指南更是對(duì)其贊不絕口，享譽(yù)全球。一個(gè)小小的壽司，能值得一個(gè)男人用其一生去追求極致，我深深地被他背后的付出和決不妥協(xié)的信念所觸動(dòng)，這不就是我想要的生活狀態(tài)嘛！親手做出世界上最好吃的肉夾饃是我從小的夢(mèng)想，作為一名陜西吃貨，我想創(chuàng)造屬于自己的餐飲品牌！
我終于決定辭去這份讓人羨慕的工作，回到陜西老家開始拜師學(xué)手藝，從零開始學(xué)做最正宗的陜西肉夾饃！因?yàn)闊釔?ài)，一個(gè)多月我就出師了，但問(wèn)題也接踵而來(lái)——要想在北京開店賣肉夾饃，就必須要放棄傳統(tǒng)爐火烤制的方法，因?yàn)楹芏嗟胤绞遣蛔屍鹈骰鸬?，而且爐火烤制容易烤焦，也不夠健康環(huán)保，如果直接換成電烤箱，又容易失去饃的酥脆口感。
經(jīng)過(guò)半年的研發(fā)，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，我們終于研制出西少爺特有的配方和流程，利用電烤箱即可完全還原出肉夾饃的香酥口感！我享受著每一份肉夾饃帶給我實(shí)實(shí)在在的成就感！
品牌故事就是對(duì)品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達(dá)。
為什么需要寫品牌故事？
品牌通過(guò)品牌故事來(lái)表達(dá)品牌的定位、品牌的歷史，以及品牌獨(dú)特的理念。通過(guò)傳播品牌故事，讓目標(biāo)受眾形成對(duì)品牌的正確認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌傳播任務(wù)。
怎么寫好品牌故事？
品牌故事按照寫作方法不同，可以分為“定位型、故事型、理念型、內(nèi)容型”四種類型，具體寫法分別如下。
定位型品牌故事
把品牌定位通過(guò)戲劇化方式表達(dá)出來(lái)就是定位型品牌故事，這類故事重點(diǎn)在于表現(xiàn)品牌帶給客戶的差異化價(jià)值，通常比較簡(jiǎn)短，利于傳播。比如以下品牌故事：
會(huì)稽山紹興黃酒
品牌定位：正宗紹興黃酒（以受高勢(shì)能人群“紹興人”青睞來(lái)表現(xiàn)正宗）
品牌故事：
會(huì)稽山
紹興黃酒，聞名天下，
在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，
人們更愛(ài)喝會(huì)稽山，
會(huì)稽山，始于一七四三年，
紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒。
品牌定位是“正宗紹興黃酒”，怎么表現(xiàn)正宗呢？邏輯是先告訴人們黃酒這種產(chǎn)品，紹興是最正宗的。然后一個(gè)很重要事實(shí)，“會(huì)稽山在紹興當(dāng)?shù)刭u的比古越
山好”，通過(guò)對(duì)這一事實(shí)的戲劇化表達(dá)“在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更愛(ài)喝會(huì)稽山”，就將會(huì)稽山“正宗紹興黃酒”的定位充分表達(dá)出來(lái)了。
異曲同工的還有貝蒂斯橄欖油的品牌故事
貝蒂斯橄欖油
品牌定位：西班牙皇室用油
品牌故事：
在橄欖油王國(guó)西班牙
只有高品質(zhì)的橄欖油
才能入選皇室用油
貝蒂斯橄欖油
百年品質(zhì)，西班牙皇室用油
貝蒂斯橄欖油
貝蒂斯定位于高端市場(chǎng)，通過(guò)“西班牙皇室用油”來(lái)表現(xiàn)高端，品牌故事中首先點(diǎn)出“西班牙是橄欖油王國(guó)”，表示產(chǎn)地正宗。然后貝蒂斯是被西班牙皇室選用的，當(dāng)然品質(zhì)很高。
定位型品牌故事在品牌發(fā)展不同階段需要做適合當(dāng)前階段的調(diào)整，因?yàn)轭櫰放撇煌l(fā)展階段的傳播任務(wù)是不同的。
比如在上市導(dǎo)入期重點(diǎn)在于傳播“品牌定位及帶給消費(fèi)者的核心利益”，而在高速成長(zhǎng)期則要再加上“品牌相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)”。
比如，瓜子二手車在導(dǎo)入期和高速成長(zhǎng)期的品牌故事就有所不同。
導(dǎo)入期品牌任務(wù)：
把“C2C直賣”這種新的買賣車方式向消費(fèi)者描述清楚，品牌、品類和產(chǎn)品價(jià)值清晰地告訴消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的選擇。
導(dǎo)入期品牌故事：
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
這個(gè)故事成功解決了三個(gè)問(wèn)題“我是誰(shuí)？”（二手車直賣網(wǎng)），“我有什么不同”（個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家），“我給客戶的利益”（沒(méi)有中間商賺差價(jià)）
高速成長(zhǎng)期品牌故事：
瓜子二手車直賣網(wǎng)
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
車主多賣錢，買家少花錢
創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先
買賣二手車，當(dāng)然上瓜子
在繼續(xù)傳達(dá)品牌定位及給客戶利益同時(shí)，提出了“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”，傳遞“熱銷及領(lǐng)導(dǎo)者”信息，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
定位型品牌故事傳播性最強(qiáng)，應(yīng)用范圍最廣，可作為TVC腳本，可作為賣場(chǎng)口播稿、可作為主畫面文案，是實(shí)效性最強(qiáng)的品牌故事類型。
故事型品牌故事
從品牌歷史、產(chǎn)品來(lái)歷、創(chuàng)始人......等角度，按照寫故事的方式來(lái)寫品牌的來(lái)歷、情懷.......
比如，西少爺肉夾饃的創(chuàng)始人情懷型品牌故事
『在朋友推薦下我看了《壽司之神》這部電影，年逾86歲的小野二郎終其一生都在握壽司，成為全球最年長(zhǎng)的三星級(jí)大廚，米其林指南更是對(duì)其贊不絕口，享譽(yù)全球。一個(gè)小小的壽司，能值得一個(gè)男人用其一生去追求極致，我深深地被他背后的付出和決不妥協(xié)的信念所觸動(dòng)，這不就是我想要的生活狀態(tài)嘛！親手做出世界上最好吃的肉夾饃是我從小的夢(mèng)想，作為一名陜西吃貨，我想創(chuàng)造屬于自己的餐飲品牌！
我終于決定辭去這份讓人羨慕的工作，回到陜西老家開始拜師學(xué)手藝，從零開始學(xué)做最正宗的陜西肉夾饃！因?yàn)闊釔?ài)，一個(gè)多月我就出師了，但問(wèn)題也接踵而來(lái)——要想在北京開店賣肉夾饃，就必須要放棄傳統(tǒng)爐火烤制的方法，因?yàn)楹芏嗟胤绞遣蛔屍鹈骰鸬?，而且爐火烤制容易烤焦，也不夠健康環(huán)保，如果直接換成電烤箱，又容易失去饃的酥脆口感。
經(jīng)過(guò)半年的研發(fā)，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，我們終于研制出西少爺特有的配方和流程，利用電烤箱即可完全還原出肉夾饃的香酥口感！我享受著每一份肉夾饃帶給我實(shí)實(shí)在在的成就感！