杭州品牌策劃認(rèn)為定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知，無人不曉，無論是剛從業(yè)一兩年的小白，到從業(yè)一二十年的老鳥，都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。
 
然而，這群人在后來卻會走向兩條截然不同的道路，一條是對定位奉若圭臬，言必稱定位，一條是對定位不屑一顧，認(rèn)為定位根本不適應(yīng)中國的市場環(huán)境。
 
本篇，老劉就帶你認(rèn)識定位理論的前世今生，并嘗試解釋為什么定位理論在營銷圈會有如此大的爭議。
 
本文將分以下六個部分展開：
一、定位理論是什么？
二、定位有什么用處？
三、定位理論在美國
四、定位理論在中國
五、定位理論的爭議
六、正確的使用定位
 
 
一、定位理論是什么？
定位理論是美國營銷大師杰克.特勞特和艾.里斯，在20世紀(jì)60年代（1969年）所提出的一項營銷的新觀念，杭州品牌策劃核心要旨在于，“每個品牌都應(yīng)使用一個獨特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”。
 
該觀念于80年代正式形成《定位》一書，并在隨后的30多年當(dāng)中兩人陸續(xù)出版了定位系列專著20余本，圍繞定位做了系統(tǒng)的闡釋，將這一理念逐步完善，形成體系。
 
 
二、定位有什么用處？
杭州品牌策劃認(rèn)為定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷體系，以及整個企業(yè)戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞定位來構(gòu)建，先找到值得占據(jù)的定位，然后調(diào)動企業(yè)所有資源去占領(lǐng)這個定位。
 
在定位理論的語境里，定位是整個企業(yè)的核心，所有的其他都應(yīng)但符合定位，并圍繞定位來配置企業(yè)資源。
 
我們以下面圖示，來簡單示意定位在營銷體系的位置和作用。

 
 
 
三、定位理論在美國
定位的整個理論體系是由杰克.特勞特和艾.里斯兩位共同發(fā)展出來
艾.里斯于1963年在紐約成立了自己的第一家廣告公司Al Ries Advertising。
在后來幾年里，里斯和合伙人，一起提出了“Rock”這個概念——意為如同巖石般堅硬有力的出擊點，可以迅速進(jìn)入潛在顧客心智的想法或概念。用來表達(dá)他們“用一種最簡單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品”的營銷哲學(xué)。
 
比如，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)時為美國最大的橡膠公司優(yōu)耐陸（Uniroyal）提供咨詢，提出的rock是“擁有最多橡膠專利技術(shù)的公司”，幫助這個企業(yè)建立起了行業(yè)領(lǐng)先地位。但他們對Rock對這個詞還不太滿意。
 
杰克·特勞特，特勞特早年在通用電氣（GE）做廣告?zhèn)鞑?，后?968年正式加入了里斯廣告公司，時任客戶經(jīng)理。
 
1969年1月3日晚上，他寫了滿滿一頁的備忘錄給里斯和其他伙伴：“先生們，我想到了用‘定位’來概括你們的理論”（Gentleman，I present for your thoughts Positioning……）。杭州品牌策劃認(rèn)為里斯看到備忘錄后說太好了，立即同意采用這個詞作為RCC公司的營銷哲學(xué)代言詞。
 
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)隨后在里斯幫助下，特勞特完成了有史以來第一篇有關(guān)定位的文章——《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，并發(fā)布在《工業(yè)行銷》雜志1969年6月號刊上，引起了營銷廣告界廣泛關(guān)注。并在1981年兩人共同合著出版《定位》一書，并在今后的26年合作中共同合著了5本相關(guān)書籍。在1994年兩人分開，兩人又都分別寫了定位系列的多本專著。